Умные торговые кампании Google: почему их больше нет

Если Вы запускали рекламу интернет-магазина через Google Ads до 2022 года, то наверняка помните Smart Shopping — те самые «умные» кампании, которые обещали автоматизировать всё на свете. Загрузил товарный фид, установил бюджет, выбрал цель — и алгоритм сам решает, кому и где показывать Ваши объявления.

Звучало заманчиво. Работало — по-разному. А потом Google взял и убрал этот формат.

Что произошло? Куда мигрировали все кампании? И главное — стоит ли жалеть о Smart Shopping или новый инструмент действительно лучше? Давайте разберёмся по порядку, без маркетинговых клише и с конкретными примерами из практики украинского e-commerce.

Что представляли собой умные торговые кампании?

Умные торговые кампании появились в 2018 году как эволюция обычного Google Shopping (больше полезной информации о них доступно по ссылке). Идея была простой: объединить товарную рекламу и динамический ремаркетинг в одном месте, а всю оптимизацию отдать машинному обучению.

На практике это выглядело так. Вы создавали кампанию, подключали Merchant Center с товарным фидом, указывали дневной бюджет и целевую рентабельность (ROAS). Дальше система сама распределяла показы между поисковой выдачей, контекстно-медийной сетью, YouTube и Gmail. Сама выбирала аудиторию. Сама назначала ставки.

Для небольших магазинов с ограниченным штатом это казалось спасением. Не нужно разбираться в тонкостях настройки — алгоритм «умный», он справится.

Но были и очевидные минусы:

• Полное отсутствие прозрачности. Вы не видели, какие поисковые запросы приводят покупателей, какие площадки съедают бюджет, какие товары реально продаются.
• Невозможность исключить отдельные каналы. Хотели убрать показы на сомнительных сайтах КМС? Нельзя.
• «Чёрный ящик» для аналитики. Отчёты давали общую картину, но детализация хромала.

Почему Google отказался от Smart Shopping?

В сентябре 2022 года Google начал автоматическую миграцию всех умных торговых кампаний в новый формат — Performance Max (или просто PMax). К концу года процесс завершился полностью. Официальная причина — желание дать рекламодателям «ещё больше возможностей автоматизации». Но если копнуть глубже, логика становится понятнее.

Performance Max объединяет вообще все каналы Google в одной кампании: поиск, Shopping, КМС, YouTube, Discover, Gmail, Карты. Это не просто апгрейд Smart Shopping — это принципиально другой подход к рекламе. Google движется к модели, где рекламодатель задаёт бизнес-цель, а система сама находит клиентов везде, где это возможно.

Для Google это выгодно: больше инвентаря задействовано, выше заполняемость рекламных мест, сложнее сравнивать эффективность каналов и уходить к конкурентам.

Для рекламодателей — неоднозначно. С одной стороны, потенциальный охват вырос. С другой — контроля стало намного меньше, чем в классическом Google Shopping (adwservice.com.ua/ru/reklama-google-shopping).

Важно понимать: если у Вас были активные умные торговые кампании — они не исчезли. Google автоматически конвертировал их в Performance Max, сохранив настройки, насколько это было технически возможно. Но структура и логика работы изменились.

Performance Max vs Smart Shopping: что изменилось на практике

Давайте сравним оба формата по ключевым параметрам, которые важны для украинского интернет-магазина.

1. Охват каналов. Smart Shopping работал в четырёх каналах: поиск (товарные объявления), КМС, YouTube, Gmail. Performance Max добавил к этому обычные поисковые объявления, Discover и Google Карты. Если у Вас оффлайн-точка в Киеве или Львове — PMax может показывать рекламу людям, которые ищут магазины поблизости.
2. Рекламные креативы. В Smart Shopping достаточно было товарного фида — система сама генерировала объявления из данных о товарах. В Performance Max Вы можете (и должны) загружать дополнительные ассеты: изображения, видео, заголовки, описания. Алгоритм комбинирует их и тестирует разные варианты.
3. Аудиторные сигналы. Это новая фишка PMax, которой не было в Smart Shopping. Вы можете подсказать алгоритму, какие аудитории для Вас приоритетны: списки ремаркетинга, похожие аудитории, пользователи с определёнными интересами. Система не ограничится только ими, но будет учитывать эти сигналы при оптимизации.
4. Отчётность. Тут улучшения есть, но скромные. Google добавил отчёт по группам ассетов, insights по аудиториям и поисковым темам. Но детальных данных по ключевым словам или площадкам КМС по-прежнему нет.

Обратите внимание: если Вы привыкли к полному контролю над кампаниями и детальной аналитике — Performance Max потребует изменить подход. Это инструмент для тех, кто готов доверять алгоритму и оценивать результат по бизнес-метрикам (продажи, ROAS, стоимость конверсии), а не по промежуточным показателям.